最近有個很有趣的行銷案例，全聯從2/11開始推出「超級英雄總動員」全店滿額送禮活動，只要消費滿400元就可以兌換一個漫威英雄系列吸盤公仔。本來是個很正常的促銷活動，沒想到因為這個吸盤公仔做的實在太醜了，反而在網路上引起盛大的討論聲浪。

大家只要到全聯粉絲團，找到2/11的活動貼文，在文章下方的留言區，就可以看到滿滿的消費者「抱怨」，每個人都迫不及待地把拿到的公仔贈品秀出來，真是各種醜，而且因為疑似手工加工不良，所以醜的程度都不一樣，大家還可以相互比較，究竟那隻公仔醜出新高度？誰的醜最有特色？

如果只是贈品醜就算了，全聯還在新聞稿中特別提到，這次的漫威公仔可是公司耗時兩年時間，花了兩億元取得迪士尼的IP漫威周邊商品授權，也就是說，這些公仔醜歸醜，每隻的造價其實很不斐。這個說法讓網友更是炸鍋，花了這麼多錢，卻只能做出這種成品？究竟是怎麼加工做出來的？出貨前難道都不需要檢查一下嗎？

倘若只是贈品引發消費者反彈，負評瘋狂洗版，這不過是一個很普通的負面行銷案例，教訓各廠商未來在出貨前要多注意品管，但這個案例最奇妙的地方在於，因為太多網友在BBS、Youtube、FB上分享自己拿到的醜公仔，反而引起了很多話題討論，從最開始一面倒的負評，竟然慢慢演變成一種炫耀文，然後現在突然又變成了一種流行。

很多人的心情是：「我也想去花400元消費一下拿贈品，看看這些漫威公仔究竟有多醜？我拿到的公仔能不能比大家更醜？就可以PO出來秀一下了！」萬一剛好拿到的是一隻很正常的公仔，心中可能反而會很失望，這樣就不能跟上時事話題了，再去多買一些商品兌換幾隻公仔來看看，會不會有與眾不同的醜公仔？說不定這幾天全聯的業績反而產生了一波高峰。

在這整起事件中，最讓人好奇的點是—「這些漫威公仔的醜究竟是無心造成的，還是故意埋的負面行銷哏呢？」如果是其他一般大賣場，答案肯定是前者，但今天出包的是向來以創造網路話題出名的「全聯」，要說這可能從頭到尾都是一個精心佈局的行銷活動，也的確不無可能。

若這真是行銷伏筆，那策畫的團隊人員心臟未免也太大顆了，萬一真的就只有一面倒的負評，而且引發退換貨潮造成門市或客服過大的負擔，那絕對會是得不償失的大災難。不過，依照目前全聯的諸多回應看起來，應該是「無心插柳」的結果，這個漫威公仔贈品會長這麼醜或許行銷人員也始料未及，等到負評瘋狂湧出時，還沒想到該怎麼回應才好，網路風向竟然又奇妙的轉變了，於是行銷人員決定「讓子彈飛一下」，先不做太多處理，靜觀後續演變再說。

我自己觀察一個行銷案例時，大概會看幾點：一、從這個案例中學到什麼？二、這個案例的成功是可以複製的嗎？三、這個案例有沒有什麼值得檢討改進之處？

一、從這個案例中學到什麼？

有時商品爛到一個極致，引發了大家的好奇心，也可能會產生意想不到的行銷效果。我記得有一些電影也有同樣的情況，因為實在太難看，口碑奇差無比，反而讓不少人很好奇究竟內容如何爭相觀賞？全聯這次的公仔贈品不只是醜，而是醜到了極致，而且還是「客製化的醜」，每人可能拿到的都不一樣，所以才會引發大家的好奇心，每個人都想去一探究竟，試試自己的手氣，說不定還展開蒐集潮。

二、這個案例的成功是可以複製的嗎？

我覺得很難。這個案例難就難在不能讓人感覺到是故意的，最好全都推給加工廠，全聯自己也是無辜的受害者，才不會連帶被罵的太慘。萬一之後家樂福或Costco也冒出類似的事件，很可能會畫虎不成反類犬，只會被罵「好的不學學壞的」，要像這次一樣能夠從負評中全身而退很難。

三、這個案例有沒有什麼值得檢討改進之處？

現在就看全聯接下來要怎麼收尾了？是針對這些負評視而不見，還是發出正式的道歉文及提出補償方案，抑或是趁勢推出一些哏文、哏圖來幽自己一默？雖然公關部門已經有說出退換貨辦法，但畢竟不是太正式的道歉公告，而那些拿到醜公仔的人可能也沒有想去退換貨的打算，何況把一隻非常醜的公仔換回一隻普通醜的公仔，意義也不是太大。

比較可能的做法，或許是如果想退回公仔的消費者，可以拿到一些折抵券，等於是變相鼓勵大家再回去消費使用，一來表達歉意，二來又可以再增加業績。

看起來那些在網路上到處分享的醜公仔開箱文，應該還會再熱一段時間，站在全聯的角度，或許再靜觀其變一下不要太多作為，可能是比較安全的行銷作為了。

最後，其他粉絲團或小編，現在又可以做些什麼呢？目前好像看到比較少藉機跟風一波，因為那些公仔醜歸醜，還是有漫威正式授權的，其他公司要使用可能還有一些版權問題。但是不是趁機酸一波，或是把自己公仔也故意變醜，讓「醜」變成一種流行趨勢，也是極有可能的作法。